Einfache Taten wirken mehr als große Versprechen

Der Discounter Lidl hat mit viel Werbedruck eine neue Kampagne präsentiert. Unter dem Motto “Gute Qualität erkennt man an guter Qualität“ soll der Markenclaim „Lidl lohnt sich“ mit einem großen Qualitätsversprechen aufgeladen werden. Soweit der Pressetext, doch erfüllen Markenversprechen und Kampagne wirklich diesen Zweck?

Die Kommentare der Kommunikationsbranche beschäftigten sich vor allem mit dem Format des TV Spots, einem Vignettenfilm, der darüber philosophiert, was denn „gut“ ist. Diese Kritik hat ihre Berechtigung. Zu oft ist die Vignette ein Statement über allgemeine Weisheit oder Lebenseinstellung und am Ende klebt man dann eine beliebige Marke drauf. Der Trick ist genau diese Beliebigkeit: Man kann wahrscheinlich auch über WC-Reiniger emotionale Vignettenfilme drehen.

Die Frage am Ende ist immer, wie denn Marke und Versprechen tatsächlich zusammenhängen. Die hohe Qualität der Produktion täuscht nämlich nicht über die Tatsache hinweg, dass man Ende des Tages wieder in einem nüchternen Discounter mit Abpackfleisch und Aufbackstube steht. Auch hochwertiges Design mit dunklen Flächen entpuppt sich dann als nur aufgemalt.

Tatsächlich beschäftigt sich der Spot viel zu sehr damit, was man erzählen möchte und nicht mit dem „Wie?“. Die entscheidende Frage für Konsumenten ist nicht, ob jetzt die Beschreibung der Qualität zutrifft, sondern ob Lidl das hochtrabende Versprechen einlöst. Die Marke ist nämlich noch immer, was der Betrachter aus dem Gesehenen und Erlebten zusammenbaut, nicht nur das ausgesendete Signal.

Lidl hat kein Qualitätsproblem, das Angebot hatte immer recht gute Qualität. Das neue Versprechen ist allerdings großmundiger. Wenn sich bei Lidl nichts ändert, fügt sich kein neues Bild zusammen. Woran kann man denn spüren, dass die Lidl schon immer Qualität im Mittelpunkt hatte oder dass jetzt mehr Qualität verkauft wird?

Die Fragen, die man sich an dieser Frage stellen muss:

  •  Was müssen wir tun, um das Markenversprechen einlösen?
  •  Wie können wir belegen, dass unser Markenversprechen eingehalten wird.
  •  Was können unsere Mitarbeiter tun, um das Markenversprechen einzuhalten?
  •  Welche nächsten Schritte werde von uns nach unserem Markenversprechen erwartet?

Umso simpler und direkter eine Marke diese Fragen beantwortet, desto stärker ist sie. Die momentan erfolgreichsten Marken sind nicht die Marken mit großen Budgets sondern jene, die die größte Deckungsgleichheit zwischen (relevantem) Markenversprechen und Markenverhalten erarbeiten. Hier wird der Unterschied in der Qualität der Vignettenfilme von Lidl, Becks und Co. und dem Klassenprimus Apple deutlich: Die Apple-Vignetten philosophieren nicht, sie demonstrieren ganz deutlich die Rolle der Produkte im Leben der Betrachter. So deutlich, dass sie ohne Voice-Over auskommen und trotzdem verstanden werden.

Ein einfacheres Beispiel: In meiner Nachbarschaft gibt es einen Edeka, den man auf gut österreichisch nur als „grindig“ beschreiben kann. Er ist heruntergekommen, dreckig und das Gegenteil von den schönen Bildern in Fernsehen und Werbeprospekten. Aber: Wenn ich das Personal anspreche, schwingt allerdings die Botschaft der Marke „Wir lieben Lebensmittel“ mit. Sie sind freundlich, gut informiert und im Gegensatz zu den anderen Ketten wissen sie immer wo welche Produkte liegen. Die Marke gibt dem Personal eine Anleitung für ihren Job und schafft ein für alle Kunden nachvollziehbares Versprechen. Egal, wie das Geschäft selbst aussieht. In welches Geschäft ich eher gehe, liegt auf der Hand.

Dagegen ist die neue Lidl-Kampagne nur überpinselte Fassade.